智能全渠道：站队潮涌，商业硬伤仍旧存在
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当大家都在讨论阿里、腾讯、京东等电商巨头如何规划线下版图，争夺实体零售商资源时，有没有想过实体业者是否一定要站队某个电商巨头?如果不站队，实体业者是否就无法生存了呢?
疯狂的收编战
阿里率先布局智能全渠道，牵手了银泰、三江购物、高鑫零售等，尤其是高鑫零售，其麾下最优质的资产当数大润发。在整个零售业走低时，大润发是为数不多的坚挺业者，且一直在扩张。
那边厢的腾讯更加士气高昂。腾讯先是入股永辉，随后携永辉共同投资家乐福中国业务，时隔一周，又与京东、苏宁、融创投资约340亿元人民币，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。紧接着，在刚刚过去的周末，腾讯又与步步高达成战略合作。这还不算完，几乎在同一天，即2月2日晚间，海澜之家公告披露，控股股东一致行动人荣基国际(香港)有限公司与腾讯普和签订了《股权转让协议》。荣基拟以10.48元/股的价格转让2.39亿股份予腾讯普和，本次转让股份占公司当前总股本的5.31%。
至此，实体业者的阵营越来越清晰，京东捆绑了沃尔玛；盒马、三江购物、银泰、大润发等属于阿里系，而永辉、家乐福、步步高、海澜之家等则偏属于腾讯系，万达则平衡阿里和腾讯两边均沾。
实体业者的电商需求与困局
实体零售商为什么愿意轻易地被电商纳入麾下呢?
“首先自然是自身电商业务发展的需求。比如万达，虽然一直在开发飞凡平台，但客户黏性低，App的装机率等都不高。其所提供的服务，其他同类平台都能提供。这样的实体业者必须要寻找到合适的线上合作伙伴。”资深零售分析人士沈军表示。
不仅是万达，步步高等也存在类似问题。步步高的云猴全球购平台原本已经打通了不少国际采购链，可惜之后因为关税新政加之跨境电商的竞争加剧，让薄利为主的传统零售商难以负荷。最终，云猴全球购网在2017年年底关闭。
再看海澜之家，该公司前几年通过独特的加盟模式快速做大了规模和销售额，但目前已经到了规模和店效的瓶颈期。品牌形象也趋于老化，急需寻找新的增长和转型方向。事实上，海澜之家电商从2011年就已经开始，其对于电商平台的定位是线下门店的补充，并非清库存的渠道。财报数据显示，海澜之家2016年线上占比5.17%。由于该公司采取线上和线下价格、款式一致的策略，这令其线上的毛利率高于线下门店。2016年，海澜之家电商毛利率60%，线下只有38.8%。
值得注意的是，海澜之家此前与阿里合作多年，然而多年间的流量上涨幅度已达到天花板，因此海澜之家需要一个新的流量合作伙伴来补充，此时腾讯出现，自然与之达成合作。
经梳理，包括ZARA、优衣库、GU、GAP、FOREVER 21、C&A、TOPSHOP、SPAO等快时尚品牌均进驻到巨头电商平台中，甚至坚持自建网站来发展线上业务的H&M也终于在2018年初宣布入驻第三方平台天猫。
站队是无奈还是必须?
在网络平台拥有自营服饰品牌Lydiaxu的王宣棋告诉记者：“对于网店来说，线上流量获客成本已经越来越高，是直接和店铺营收挂钩的，一定规模后百万运营费用也很普遍。‘连衣裙’在引流中，一个点击量就可能达到十几元。但它不一定能够转化为真实的消费。”
“实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。”资深服饰零售业人士吴凯表示。
王宣棋和吴凯点出了线上流量红利逐步递减后，阿里、腾讯、京东等大型电商要争夺实体资源的缘由。但从实体业者角度而言，虽然发展线上业务有利于企业，但是否一定要和大型电商企业站队呢?
作为一家服装企业的董事长，樊桦(化名)在业界摸爬滚打多年，面对站队这件事情，他颇感无奈。“对于我们品牌商而言，哪里有好的市场，哪里有好的平台，我们就往哪里发展，这才是最重要的。站队是一件很危险的事情，三十年河东三十年河西，谁也无法保证哪个平台最终能够走得更长远。”
然而市场发展到如今，电商巨头的争夺诉求越来越升级，即便樊桦不想站队，他也会被迫做出选择。
“作为品牌商，保持独立性很重要。这方面我有深刻的教训。在电商方面我曾有过站队的困扰，尔后被迫选择站队，但自己的产品销售不可避免受到影响，线上的站队缘于无奈，原因在于线上的流量是受到平台控制的。对于品牌商而言，长期依赖单一平台，并非好事。”樊桦表示，曾经有两大电商巨头要求其“二选一”，于他而言，其实根本不想选，可惜迫于一方太强势，只得选择，虽然选择的一方的确给了樊桦很多支持，但由于失去另一方的合作，其公司整体销量还是受到影响。
“其实站队或不站队都是要解决一个效率问题，如果实体零售商不参加站队也可以自己解决清晰定位、供应链整合、流量导入等，其实根本不需要站队。可惜很多实体零售商本身就看不清自己的发展道路，一旦电商巨头高价入股，为了财务效益马上就‘屈从’了。”生鲜传奇创始人王卫认为，决定业态壮大的是人们的居住方式和生活方式。实体业者不是不能和电商合作，而是合作究竟能不能解决效率，关键在于谁掌握话语权。
互联网思维的零售赌局
“实体零售业者看的是生意本身，但互联网思维者看的则是全盘市场布局和规模，搭建的是平台。对于IT业者而言，具体做什么不重要，重要的是短时间形成规模化平台，靠平台赚钱。”北京爱摄汇网络科技有限公司CEO赵亮表示。
“这样的智能全渠道有时更像是个‘赌局’，在发展过程中如果某一个环节出现问题或者资金不够等，整体就会崩溃。”沈军认为。
在业界看来，互联网思维的智能全渠道过快发展，主业并非商业本质，自然引发问题。
“包括几大电商入股万达等实体零售商，双方最重要的是实际整合，而不是喊口号或纯粹资本运作。实体业者有时缺钱，看在资金份上会屈从，但从长远来看，线下零售赚钱不易，繁杂琐碎非互联网业者所知，实体商业有很多硬伤也不是IT人可以短期内解决的。站队容易，可真要能整合进步就难说了。”一位接近万达集团的人士表示。
第一商业网董事长黄华军指出，对于实体零售而言，走网上并不是不行，但最终受益的可能还是平台，很多小卖家是没有话语权的。如今腾讯、阿里纷纷往线下走，还是要回到零售的本质，即必须要有场景，必须有种能触摸到的感觉，这并不是靠冷冰冰的键盘就可以完成交易的。
“现在实体零售面临很多选择题，是跟BAT合作还是怎样?但问题是这些人并不是慈善家，他们追求的是利益最大化。目前他们倒过来选择与你合作，恰恰是为填补他们线下渠道的空白。线下实体零售商可以存活那么多年，一定有其存在的道理。他们最了解消费者需要的是什么。消费者最关注的是如何快速方便地买到想要的东西，这才是零售的根本。”黄华军认为。
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